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极品策略:中小型企业为什么做不出大品牌

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-06-16  来源:中国即热网  作者:即热网  浏览次数:800
核心提示:据统计,中国家电行业大约有46个品类的产品,我把46个家电品类产业的品牌状况(市场占有率、品牌知晓度、价值认知度)做了一个排序,发现排在产业前三名的企业品牌,几乎都是2000年以前创立的,

据统计,中国家电行业大约有46个品类的产品,我把46个家电品类产业的品牌状况(市场占有率、品牌知晓度、价值认知度)做了一个排序,发现排在产业前三名的企业品牌,几乎都是2000年以前创立的,也就是说,进入新世纪后的10年,家电业很少诞生新的强势品牌。十年光阴,在中国这个世界制造大国和消费强国里,创立出一个新的品牌并不是难事。但为什么在中国品牌与营销水平最高的家电业,在2000年以后很难创立出一个新的强势品牌呢?

在中国家电行业,年产值2个亿以下,5000万元以上的中小型企业,大约占到行业数量的35%左右,但这35%比例的企业,在这十年时间里也没有创造出一个全国性的知名品牌。

这是一个什么原因?

大量的中小型家电企业的企业主是这样回答:企业缺乏做品牌的资金,缺乏做品牌的艺术。

但我认为,这个观点只是中小型企业主为自己做不成品牌而寻找的一种自我解析的借口,真正的原因,是这些中小型企业主缺乏一个做品牌的伟大愿景和坚持的意志。

从资源配置的角度看,世界上任何一家超大型公司也都存在着资源绝对不足的瓶颈。哪怕是位列世界500强第一的公司,按其每年投放的品牌资本也是有限的。所以不论企业规模大小,资源多少,在所投入的资本金里,都可以留出做品牌的比例资金,关键在于企业主有没有真正做品牌的愿景和决心。

资本虽是有限的,但在后商业社会时代,一个企业的资源并不是完全封闭的。资本可以在全球流动,一个企业自有资金和其他企业的自有资金,其实都是在整个商业世界的深海下流动、相互聚合的。当你的企业拥有伟大的愿景,当你的文化有强大的魅力,当你的人格受人尊敬,当你设计的盈利模式可以吸引别人,当你的产品改革创新能吸引特定的投资者,你就能从不同的程度上获得社会各层面的资本支持。

因此,做品牌,愿景和理念第一,资本第二。

其次,一个企业要做品牌,光有做品牌的愿景和理念是不够的,还需要企业有坚持做品牌的意志。做品牌也是一项伟大的工程,要有十年育木,百年造林的毅力,期望一蹴而就是不现实的。

上海极品策略品牌营销策划机构对世界100个优秀企业的品牌成长历史进行跟踪分析评估,发现一个“138品牌法则”。即一个企业做品牌,第一年是保证企业的生存;第三年就要让企业的品牌起飞;第八年可以使自己的品牌做成行业卓越的品牌。也就是说,要成为一个行业卓越的品牌,至少要花八年时间。对中国不少优秀的企业品牌成长路径分析,时间也差不多,例如方太、海尔、美的等卓越品牌,从企业起飞到品牌名扬天下,大致要八至十年。

八年对一个百年企业来看是很短的时间,但对很多投机心理的企业来看,八年则是一个很遥远的数字。所以八年成长也成为界定一个企业是否卓越的座标。

一年和八年是一个时空的辨证关系。从第一年望去,八年很长,也很神秘而不确定,因为没人知道八年以后是不是会成功。但从八年回望,八年又很短,创业就在昨天。

凡是卓越的品牌企业,一开始不是有没有做品牌的资本,而是愿不愿坚持八年甚至更长时间去做品牌,去让企业承受品牌的炼狱。

中国家电业第一品牌企业是海尔,海尔起家时又有什么资本呢?

他们凭的是愿景、信仰,还有坚持,最终成为家电业的高端翘楚品牌。

 
 
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