2011-2012中国热水器市场研究年度报告

　　摘要

　　2011年中国热水器市场上，品牌集中度已经达到较高水平，电热水器市场上，海尔、A.O.史密斯、美的位居品牌关注排行榜前三名，领先优势明显。燃气热水器市场上，万和、万家乐处于领跑地位，二者之间竞争激烈。电热水器、燃气热水器市场上，2000元以下价位产品获得的关注比例均在六成以上。第一阵营的品牌领先优势明显，地位稳固。

　　本报告要点

　　·2011年中国电热水器市场上，海尔、A.O.史密斯、美的分别位居关注排行榜前三名，关注份额累计达78.6%。

　　·万和、万家乐领跑燃气热水器市场，二者竞争激烈。

　　·2011年燃气热水器市场，A.O.史密斯关注比例上升明显，已经登上第四的位置。

　　一、市场概述

　　(一)发展现状

　　2011年中国电热水器市场品牌集中度较高，位居品牌排行榜前两位的海尔、A.O.史密斯关注份额累计超过六成，前十大品牌的关注份额累计超过96%，这表明电热水器行业已经进入品牌竞争阶段，找准定位并保持自身特色成为在竞争中取胜的关键。

　　·燃气热水器市场增长迅速，品牌集中度高

　　随着近年来多个城市天然气管道覆盖状况明显改善，燃气热水器市场潜力得到有效释放，市场规模在2011年继续保持快速增长。目前中国燃气热水器市场品牌集中度较高，位居排行榜前十名的品牌关注比例累计达到98.4%。

　　(二)基本特点

　　·速热式产品成为电热水器市场新看点

　　加热时间长一直是电热水器的一大软肋。但随着海尔、A.O.史密斯等厂商陆续推出速热式产品，这一问题也逐渐得到解决，速热式产品也成为电热水器市场的新看点。此外，随着竞争加剧和用户需求不断提高，技术因素在竞争中的作用将更大。

　　·中、高端燃气热水器关注度上升

　　随着市场发展、产品技术水平不断提高，中国燃气热水器市场产品均价不断上升，用户关注度也呈现向中、高端产品转移的趋势。2011年1000元以上各价位段产品关注份额均出现不同幅度上升，而1000元以下低端产品关注份额已经降至18.3%。

　　二、品牌结构分析

　　(一)电热水器市场品牌结构

　　1、年度品牌结构

　　·用户关注度分布呈两极分化格局

　　2011年中国电热水器市场上，海尔以42.5%的关注份额占据品牌关注排行榜首位。A.O.史密斯、美的分别位居第二、第三名，关注比例分别为21.6%和14.5%。万和、西门子、阿里斯顿分别位居第四至第六名，关注份额集中在2.7%至4.8%之间。

　　整体上看，中国电热水器市场用户关注度分布呈现明显的两极分化格局，位居前三甲的海尔、A.O.史密斯、美的的关注份额累计达到78.6%，对行业、市场的发展有较强影响力。其他七大品牌关注比例均在5%以下，与上述三大品牌间存在较大差距。

 

(图)　2011年中国电热水器市场品牌关注比例分布

　　对比近两年来的品牌情况，电热水器市场前三家品牌地位稳固，万和关注度提升明显，上涨2.4%，而奥特朗则出现1.4%的明显下滑。整体来看，2011年电热水器的品牌集中度略有提升，前十家品牌的累计关注比例高于2010年1.5%。

　　·前三甲品牌定位稳固

　　海尔、A.O.史密斯、美的三家品牌在关注比例方面占据较大优势，且品牌间的差距均超过六个百分点，排名一直较为稳定。三甲之外的其他品牌关注比例差距不明显，在技术、价格、渠道推广等因素影响下，品牌排名变动频繁，其中万和品牌排名呈上升趋势，而奥特朗则呈下滑趋势。

　　(二)燃气热水器市场品牌结构

　　1、年度品牌结构

　　·万和、万家乐领跑市场

　　ZDC调查结果显示，2011年中国燃气热水器市场上，万和、万家乐分别以31.8%和22.1%的关注比例位居品牌排行榜冠亚军，这两家品牌进入市场时间较长，在产品设计、渠道推广等方面有较深厚的积累，关注份额累计超过五成，市场地位突出。

　　美的、A.O.史密斯、海尔分别位居第三至第五名，关注比例分别为10.6%、9.0%、8.9%，与万和、万家乐间的差距较明显。总体看来，排名第三至第七的品牌关注比例均在5%-10%之间，同属第二梯队。后三名热水器品牌为能率、阿里斯顿、创立特，关注份额不超过2.0%。

 

(图)　2011年中国燃气热水器市场品牌关注比例分布

　　2011年，万和热水器取得大丰收，不仅电热水器关注度有明显提升，而且燃气热水器也大幅提升，从2010年的26.2%上涨到2011年的31.8%。关注度同样有所提升的还有美的、A.O.史密斯，而其他品牌则出现不同程度的下滑。

　　2011年，中国燃气热水器市场上，万和、万家乐关注比例优势较突出，在品牌排行榜上始终处于领先地位。美的在上半年位居第三，但下半年其受到A.O.史密斯的强力追击，第三季度排名已退居第四，其他品牌排名在各季度均有不同程度的变化，其中A.O.史密斯人气持续上升，能率、阿里斯顿表现不佳，品牌排名呈下降趋势。

　　三、产品结构分析

　　(一)产品类型结构

　　·电热水器地位难以被撼动

　　2011年，中国热水器市场中电热水器依然占有较高的产品关注比例，是燃气热水器的2倍，电热水器产品关注比例为66.7%，燃气热水器关注比例为33.3%。电热水器的市场地位短时间内很难被撼动。

 

(图)　2011年中国热水器市场不同类型产品关注比例分布

　　从2011年Q1-Q4不同类型关注比例上看，电热水器逐渐呈现上升趋势，从Q1的63.2%到Q4的70.3%，关注比例提升了7.1个百分点。而燃气热水器的关注比例则呈现下降趋势，从Q1的36.8%到Q4的29.7%。

 

(图)　2011年Q1-Q4不同类型热水器关注比例走势

　　(二)产品价格结构

　　1、电热水器价格结构

　　2011年中国电热水器市场上，超过四成用户关注比例集中在1500元以下价位的产品上。其中1000元以下价位产品关注比例达到27.7%，明显高于其他价格段产品，1000-1499元、1500-1999元价位产品获得的关注份额接近，分别为19.2%和23.0%。

 

(图)　2011年中国电热水器市场不同价位段产品关注比例分布

　　2、燃气热水器价格结构

　　·中端产品关注份额高达四成

　　ZDC调查结果显示，2011年中国燃气热水器市场上，1000-1999元价位产品关注比例最高，为40.4%，达到四成。1000元以下、2000-2999元价位产品关注份额分别为18.3%和26.1%。

 

(图)　2011年中国燃气热水器市场不同价位段产品关注比例分布

　　四、主流厂商分析

　　(一)电热水器主流厂商

　　1、品牌结构对比

　　2011年中国电热水器市场上，海尔、A.O.史密斯、美的分别占据着品牌排行榜前三名的位置。其中冠军海尔的关注份额呈上升趋势，领先优势不断扩大。美的的关注比例在第二季度出现下滑，第三、第四季度略有反弹，到第四季度，与亚军A.O.史密斯的差距已经拉大到9%。

 

(图)　2011年Q1-Q4中国电热水器市场主流品牌关注比例走势

　　2、产品结构对比

　　(1)市售产品数量对比

　　2011年中国电热水器市场上，海尔在售产品数量最多，达到144款，其他品牌中，美的在售产品数量相对较多，达到133款，A.O.史密斯在售产品数量则相对较少，仅有76款，与海尔和美的的差距较大。

 

(图)　2011年中国电热水器市场主流品牌市售产品数量对比

　　(2)单品关注率对比

　　从单品关注率来看，海尔、A.O.史密斯的表现最为突出，分别以0.30%、0.28%的单产品关注率位居第一、第二名。其他品牌单产品关注率均在0.2%以下，其中美的单产品关注率为0.11%。

 

(图)　2011年中国电热水器市场主流品牌单品关注率对比

　　(二)燃气热水器主流厂商

　　1、品牌结构对比

　　·万和品牌关注比例持续上升

　　2011年万和始终是中国燃气热水器市场上最受用户关注的品牌，万家乐和万和的竞争激烈，两个品牌关注度均呈现出上升趋势，不过万家乐品牌关注度浮动较大，而万和品牌关注度稳步上升。

 

(图)　2011年Q1-Q4中国燃气热水器市场主流品牌关注比例走势

　　2、产品结构对比

　　(1)市售产品数量对比

　　·在售产品数量万和远超万家乐

　　万和产品以低、中端为主，2011年，万和在售产品总数为108款，而万家乐在售产品总数仅为40款，距离万和还有一定差距。

 

(图)　2011年中国燃气热水器市场主流品牌市售产品数量对比

　　(2)单品关注率对比

　　·万家乐单品优势超过万和

　　从单产品关注率上来看，万家乐以0.55%的单品关注率远远高于万和的0.29%，单品优势明显。

 

(图)　2011年中国燃气热水器市场主流品牌单品关注率对比